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为什么那些有零售思维的机场收入都不差?

时间:2017年03月03日   来源:

2017年2月2日,香港机场对一号及二号客运大楼禁区范围内的“烟酒产品经营牌照”与“香水与化妆品及时尚配饰经营牌照”的招标截标。

此次招标,所涉及的商铺总面积分别为3400平方米和3300平方米。中国国旅(601888.SH)旗下的全资子公司中免集团已宣告参与招标。根据公告,竞标吸引了来自包括中免、DFS免税、日上免税、乐天、新罗、泰国王权等主流免税集团投标,与2012年那一轮竞标类似。

2012年,是DFS免税集团胜出,拿下了香港机场包含3个核心商品品类的5年免税协议。有意思的是,中免集团2016年底完成换帅,新任首席执行官Lee Charn Cheng,正是DFS工作了26年的老员工,曾担任新加坡DFS的总经理。

事实上,中免集团也参与了2016年北京首都机场免税店的招标,与日上免税、深圳免税、珠海免税、海南免税等企业共同竞标。

这些企业看好的是越来越有零售商思维的机场们,以及背后依然在汹涌的出境购物潮。

2016年,有1.22亿中国人加入了出境游的大潮,人均花费900美元,一半以上都用来爆买。其中免税购物已经成为国人出境游不可或缺的环节。

在一家无人机科技公司担任市场经理的秦晓岚经常飞往洛杉矶、纽约和首尔。根据她的观察,近两年明显感受到外国导购对中国客人的热情在升温。“机场化妆品店大部分销售都会说普通话。只要是亚洲脸,销售一上来就会说中文,银联的普及率也高了很多,还有很多针对银联的优惠活动。”

那些对中国游客“特别关照”的机场都获得了回报。

迪拜机场是世界上最繁忙的航空枢纽之一,在那里搭乘航班的中国人不到旅客总数的4%,但迪拜免税集团雇佣的中国员工占比10%,还和中国银联以及携程合作进行推广。2016年,迪拜免税集团的营收达到18.5亿美元,其中,中国人贡献了9%,相当于每个中国人购买了51美元的免税商品。

迪拜免税集团首席执行官科尔姆•麦克朗林(Colm McLoughlin)今年1月份在接受彭博社的采访时表示,在中国旅客的带动下,明年公司的营收将会提升5%,该公司正在考虑在机场普及支付宝和微信支付的使用。

去年9月份,阿里巴巴旗下的蚂蚁金服宣布和新加坡樟宜、韩国仁川、德国慕尼黑、泰国曼谷、东京成田等10家海外机场达成合作,将机场里的商店接入支付宝。这样一来,中国游客在机场购物和用餐时更方便。这在某个程度上激发了中国旅客的消费意愿,机场作为商铺的出租方,也是合作的受益方。

除了中文官网,樟宜机场还专门为中国旅客量身打造了一款中文版APP,一系列的营销推广活动也让樟宜机场2016年的特许销售额增长5%,达到有史以来最高的16亿美元。其中,中国游客是第一大消费群体,贡献了销售额的30%左右。

2016年,尽管受到“萨德”事件的影响,前往韩国的中国游客数量依旧超过了800万。无论是在像明洞这样的购物区,还是机场的免税店,中文标识及讲中文的导购随处可见。2016年,首尔仁川机场的免税店营收达到了20亿美元,超过迪拜成为世界第一。

包括候机楼零售、停车、广告、贵宾室以及地产等一系列看起来较为边缘的业务,是机场的非航空收入。包括飞机的起降费、停场费,以及安检费等主营业务,是机场的航空性收入。二者构成了一个机场主要收入。

有“经营头脑”的机场经营者往往会特别重视对非航收入的挖掘,尤其是含金量最高的零售业务。

非航收入

2016年,全球市场调查机构J.D Power针对北美的机场做过一个大范围的调查,结果发现当机场变得越来越像购物中心时,也就是说拥有更丰富的品牌组合和更好的消费体验时,旅客的满意度越高,在机场的花费也会翻番。

以全球最繁忙的航空枢纽之一香港机场为例,香港机场目前有两个客运大楼,一共有大概300间零售商铺和80家餐饮店。数据显示,2015年,香港机场的营收增长11.1%,达到181.8亿港元(约合161.18亿元人民币)。其中零售和广告业务收入提升了10.3%,达到75.2亿港元(约合66.67亿元人民币),占全部收入的41.4%,成为拉动机场营收增长的最大动力。

根据香港机场的财报,因为香港机场现在双跑道所导致的容量瓶颈,在短期内,机场的利润将会增长缓慢,但是非航收入,尤其是零售业依然可以有所作为。数据显示,从2010年-2015年,零售和广告收入占机场总营收的比例从34%上升到超过41%,整个非航收入的比例已经超过50%。

法兰克福机场是欧洲大陆最繁忙的机场之一,视零售业为未来增长的第一动力。该机场2015-2016年的财报显示:扩大并且升级候机楼里购物、食品和饮料区对零售业务的增长来说至关重要。

2012年,法兰克福机场将它的T1航站楼扩建为Pier A-Plus,扩建后航站楼的商业面积达到了1.2万平方米,里面开了60家商店和餐厅。事实证明,零售业是一个利润率颇高的业务。财报显示,2015年,零售和地产业务增长7.1%,占机场集团营收不到20%,但是EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)达到44.6%。

新加坡机场集团商业部门执行副总裁林碧芬(Lim Peck Hoon)今年1月份在接受采访的时候表示:“樟宜机场的特许销售额达到历史最高,这使得机场的航空性收费有竞争力。”2016年,樟宜机场运输旅客5870万,同比增长5.9%。

相比国外大机场对非航业务的热情,非航收入在内地机场的财报中,还没有那么“重要”。虽然内地机场近年来在旅客吞吐量方面屡创新高,北京和上海浦东已经位列全球前十,但在发展非航收入方面,中外之间仍然存在一定的差距。

2016年5月份,瑞信(Credit Sussie)发表了一份分析中国机场的报告,其中一组数据显示:2015年,北上广深四大机场的非航收入占总营收的比例都没有超过50%。其中,上海机场比例最高,达到49%,主要是因为国际旅客比例高;深圳机场最低,只有39%,远远低于樟宜机场的60%以及香港机场的51%。

财报显示,2015年,首都机场运输旅客将近9000万,公司的营业收入85亿元,非航空性收入占比为46%,其中零售和广告业务(属于特许经营范畴)收入为21.8亿元,占总营收的1/4。然而,2015年,香港机场运送的旅客比首都机场少了足足2000万,但是零售和广告业务的收入高达75.2亿港元(约合66.4亿元人民币),是首都机场的3倍多。

此外,旅客在内地机场的消费意愿也远低于在海外机场的消费意愿。香港、仁川和新加坡机场每名旅客贡献的非航空性收入都超过100元,其中最高的是樟宜机场,117元。相比之下,每名旅客对内地四大机场的非航收入贡献平均只有43元,只比一杯星巴克咖啡高一点,内地二三线城的机场更是可见一斑。

中国民航大学经济与管理学院教授李晓津认为,国内机场非航收入发展不够好的根本原因在于机场被视为交通基础设施,具有公共属性,也就是说不能完全以盈利为目的。这也导致机场从规划到建设,再到后期的运营,主要是为了发挥机场的公共服务属性,保证旅客的基本需求和安全。

“中国民航一向比较关注安全,机场是重中之重,所以很多资源都投向安全,候机楼的安检区,跑道和停机坪等,规划的时候没有充分考虑商业因素,停车场也不大。这样一来,非航收入很难有更大的提升空间。”李晓津告诉界面新闻记者。

对比国际标杆机场,内地机场的盈利能力相对比较弱,大量的小机场需要国家补贴才能存活。根据民航局发布的《关于2016年民航小机场补贴预算方案的公示》,中国内地有152个机场得到了来自于政府的补贴,总数高达13.1亿元。

在中国,大部分机场都有“重主业(航空性收入),轻辅业(非航收入)的传统观念,多数机场都是想尽办法提升当地区域的民航运输量,而忽略了机场的商业价值。

目前,世界上存在着两种机场运营模式。一种是以美国为代表的“管理型”机场,机场归政府所有,不以营利为目的,为社会提供公益服务的公共产品。第二种是以英国为代表的“经营型”机场,对机场进行企业化经营,目的是创造最大利润。

“在中国,大部分机场的思路历来更靠近美国的管理模式。甚至机场在优化内部设计时,99%都是考虑旅客登机,以及飞机起降的需求。对于普通乘客来说,能够尽快登机自然是一件很棒的事情,但是作为一个零售和休闲环境,这绝不是最好的方式。”全球战略咨询机构LEK董事总经理Stephen Sunderland告诉界面新闻记者。

在旅客办完安检和海关手续后直到登机前,旅客的心情相对放松,他们通常会有一定的时间需要打发,这段时间被定义为“欢乐时光”(Happy Hour)。聪明的机场会充分利用这段时间,鼓励旅客在机场多走多看,更重要的是多买。一方面,他们可以通过加快安检的速度为旅客预留更多购物的时间,另一方面他们可以提供更好的品牌和购物环境,吸引旅客提前抵达,仁川机场和樟宜机场就是典型的例子。

“在我去过的机场中,新加坡樟宜和香港机场为国际旅客办理安检和通关手续效率可能是最高的,也让我感到很轻松。这样一来,旅客可以花不少时间在零售店里逛。”Stephen Sunderland表示。

价格,还是价格!

当被问到“对于在内地机场购物的印象是什么”时,秦晓岚脱口而出的答案是——“贵”,这是导致国人不愿意在机场消费的重要原因。

价格依然是消费者最关心的敏感性因素。

樟宜机场有大大小小360家零售店,以及140家餐饮店,24小时开放的电影院、植物园、露天游泳池,特许经营店的总面积超过7.6万平方米,相当于10个标准足球场。但樟宜机场最大的吸引力可能是,许诺保证商品价格不高于市中心主要百货商店的定价,消费者可享有100%的退款保障。在中国,这个承诺听起来更像是“天方夜谭”。

香港机场同样在价格下了功夫。在回复界面新闻的邮件中,香港机场管理局如此表示,“我们定期调查以了解旅客的需求,并密切观察市场走势以完善商户组合。我们定期就机场商户及餐厅进行价格调查,并在有需要时与商户跟进,确保价格不高于市区同一商号及性质相约的分店。”

希思罗机场做得更多。该机场公关总监Julia Gillam2015年在接受《周末画报》的采访时提到,为了吸引旅客在机场消费更多,希思罗给想要入驻机场的奢侈品牌开出的条件是,它们必须将在机场售卖的商品降价20%。这种人为的“免税模式”让更多旅客选择机场而非市中心购物。2015年,希思罗机场的零售业收入达到5.7亿英镑(约合为48.8亿元人民币),同比增长8.6%。

Stephen Sunderland对此深有体会,“举例来说,这么多年来,英国旅客已经习惯于期望机场能够提供比大街上更低的价格,尤其是消费电子和设计师产品。但是很可惜,在中国,这种情况是完全相反的,人们能够预想到机场里的价格一定比外面更贵,而且种类也很有限,对于价格敏感的消费人群来说,这是一项挑战。”

如果说国外一些机场给旅客的印象是“物美价廉”,那么绝大部分内地机场给人的印象恰恰相反,导致这种现象的原因在于商铺的租金高。

一般来说,机场的招商流程是:对外发布商铺信息,不同的公司投标、报价,通常是价高者得;中标之后开店,合约期是3-5年,机场收取租金的方式是保底租金和提成,二者取其高。如果公司报价不理性,那么也可能会提前退租。

广州白云机场的一位员工告诉界面新闻记者,一家店铺的租金和提成(如果有的话)通常要占到每月营收的40-60%。

根据地产咨询机构睿意德租赁服务部总经理杜斌的观察,在一线城市的主要商圈,租金和提成占商铺营收比例一般在25%-35%以内。如果超出40%,就过于高昂,商家要么赚不到钱,要么只能将租金成本转嫁给消费者,提高商品价格,维持一定的毛利率。这也是机场里一碗普通的牛肉面可以卖到50元以上的原因。

“机场公开招标是一个悖论。作为出租方,如果你想要吸引一个好品牌,必须提供足够好的条件。唯租金论的招标方式会导致很多好品牌无法入驻,但是国内机场不管这个。”杜斌在接受界面新闻采访时表示。

广州白云机场特许经营部前任部长林佩群在参加一次活动时说到,好品牌和机场租金高价格往往难以同时满足。国际一流品牌对商业现场的档次氛围提升作用巨大,但合作条件苛刻,不能支付高租金。

杜斌告诉记者,在一、二线城市,如果一家新开的购物中心想要吸引诸如像H&M、Zara、优衣库以及星巴克这种能够带来人流的品牌,要会都学会“妥协”——他们不仅要给这些店铺提供一定的装修补贴,而且收取租金的方式只是单纯提成,不收取固定租金,提成比例在5%-8%左右。

“说白了,租金高,商业氛围差。国内的机场还是一种靠山吃山,靠水吃水的地主心态,不会和商户有良性的沟通。另外,如果是按照商场的业态来评价,国内机场里的服装零售占比太大,更像是传统的商场,而不是业态更多元,有更多娱乐设施的现代shopping mall。”一位资深的航空专家告诉界面新闻记者。

商业驱动

业内人士指出,国内机场前期的设计和后期的投入大多偏重航空容量的扩增,并没有充分考虑商业的因素。

一般来说,机场是在建设完成,并且划分好区域之后,才开始进行招商,这样使得机场不得不面对“好品牌和高租金”的两难选择。机场作为国有资产,在保值增值的压力下,通常都是选择“高租金”,让商家承担全部的经营风险。

“从长远来看,那些愿意在两年内支付最高租金的商户往往不是机场最好的商业伙伴。对于零售商来说,他们可以选择提高定价,维持毛利,从而收回成本,但是也可以换一种方式,寻求更高的存货周转率,最后实现更高的净利。我希望越来越多的中国机场零售商会选择后者。”Stephen说。

李晓津认为,想要提高非航收入,机场从规划的时候就应该把商业的因素考虑进去。

“比如说,如果机场想要引进一个国际连锁餐饮品牌,可以在规划的时候就跟品牌谈,他们能给出多少租金,需要多少店铺,甚至还可以协商产品的价格,双方形成合同,品牌交付一笔定金,然后机场再开始建设,最后体现出来的市场导向要比现在的招商策略更进一步。樟宜机场和香港机场在规划阶段就已经将一些品牌引入进来。”李晓津告诉界面新闻记者。

除了在前期考虑商业因素之外,机场在运营后也应该考虑对商品进行价格管控,并且充分了解商家的经营状况。广州白云机场前任特许经营部部长徐佩群曾经表达过一个观点,“价格管控作为改变过去旅客对机场物价‘价高质次’的传统印象至关重要。同时,掌控机场商户的销售额,是提升机场商业收入的关键核心。”

相比于在市区购物中心逛街的消费者,机场旅客的消费行为随机性更强,更容易受到候机楼内的商业氛围,商品吸引力,甚至是商品陈设等综合因素的影响。

“机场的商业业态相对比较简单。”杜斌说。

“公众熟悉的品牌不是总能适应旅游零售和航空运营的细节要求。一座机场看中租户的,不是它只把机场当作一块大广告牌,而在于商家愿不愿意、有没有能力灵活地把握商机,并且随时作出调整,从而最大限度地提高转化率。机场显然也需要选择那些愿意和他们分享利益的合作伙伴。”Stephen分析认为。

根据瑞信的调查,和亚太地区的大机场相比,中国一线机场的零售店更集中在中端品牌,并且大部分店铺都是位于完税区域。“这不但解释了为何中国内地和其他机场在旅客消费力度上的差别,而且也说明中国机场在非航收入方面还有相当大的潜力可以挖掘,他们应该引进更多的高端品牌和免税店。”报告中写道。

2016年2月份,财政部、商务部、海关总署、税务总局和旅游局联合发布《口岸进境免税店管理暂行办法》,决定在广州白云、杭州萧山、成都双流、深圳宝安等机场各设一家入境免税店,这也意味着13家机场的免税店将开业。

除了增加免税店之外,增加国际旅客的数量也是提高非航收入、帮助中国机场从“流量驱动”逐渐过渡到“商业驱动”的重要手段。

瑞信在报告中透露,搭乘国际航班旅客的购买力是搭乘国内航班的6-8倍,也就是说国际航线的开通有利于提振机场零售业。

根据民航局的数据,2016年的前11个月,中国新开辟国际航线260条,国际旅客运输量同比增长23.4%,这些国际航线覆盖了中国主要的一、二、三线城市,而且随着出境游的大军不断扩张,国际航线和国际旅客的数量还有望继续增加。

“如果国内机场能开更多的免税店,我肯定还是有兴趣去逛逛的。如果品牌比较多,性价比高的话就更好了。”秦晓岚说。